鏖战中国市场鏖战中国市场0韩智俊

ＩＣＩ鏖战中国市场,ＩＣＩ鏖战中国市场

去年营业收突破５亿元，中国市场占有率位居前两位 　　今年是ＩＣＩ油漆集团进入中国第十个年头。即使是通过远程可视电话接受记者采访，ＩＣＩ油漆集团中国区执行总裁穆拉利也想把自己的好心情传染给在座的每个人。让穆拉利保持好心情的原因是在过去三年多以来，ＩＣＩ油漆在华业务在他的领导下从以前华南区的市场主导者成长为全中国涂料行业的领导者之一，并使ＩＣＩ业务真正达到有利润的增长“我们去年的营业收入突破了５亿元人民币。”穆拉利略带自豪地说。据他透露，ＩＣＩ不排除在华北、西部地区投资设厂以提高产品覆盖率的可能性。 　　主打建筑工程市场 　　在中国，提起ＩＣＩ或ＩＣＩ油漆集团在中国的名称“卜内门太古漆油有限公司”有人可能会不明就里，但只要提起ＩＣＩ旗下最有名的涂料品牌“多乐士”，多数人都会点头称是。事实上，ＩＣＩ的产品线极其丰富。穆拉利介绍，除了“多乐士”这一旗舰产品外，多品牌囊括内外墙、木器漆等多个领域，产品定价也涵盖高、中、低档不同价位。由于公司重点宣传定位高端的“多乐士”，所以ＩＣＩ的产品在中国已经树立起高科技、高质量的品牌形象。 　　但是在ＩＣＩ进入中国市场以来，最成功的策略却是主打建筑工程市场。一位广州的房地产开发商形容“多乐士”的销售人员简直是“无孔不入”。 　　目前，卜内门太古漆油通过战略供应商制度来维系与合生、万科等房地产开发商巨头的联系。今年６月，深万科建立了战略供应商制度，其核心就是以深万科的采购规模，获得战略供应商的优惠价格及完善的服务。从而降低采购成本，提高采购效率。卜内门太古漆油等建材商成为该公司首批战略供应商。几乎在同时，卜内门太古漆油揽下合生集团、珠江房地产开发集团的战略供应商的大单。据卜内门太古漆油有限公司市场经理吴瑾介绍，卜内门太古漆油一直与这些房地产商有业务往来，像万科的业务就已经做了两年，今年万科建立战略供应商制度，凭双方多年来的了解，卜内门太古漆油当仁不让地成为它首批战略供应商之一。 　　鏖战中国市场 　　选对了策略，对于ＩＣＩ这样的巨头来说占领当时刚刚起步的中国涂料市场无疑是轻而易举的事。穆拉利说：“１９９２年我们在广州设厂，１９９４年产品上市后，由于当时竞争不太激烈，ＩＣＩ一直发展得比较顺利。”目前，抢得先机的ＩＣＩ和立邦的产品占据了中国涂料市场３０％的份额，而在中高档产品领域内，两家几乎控制了一半的市场。穆拉利透露：“根据中国涂料协会和ＩＣＩ自己的调查，ＩＣＩ在全国的市场占有率约为１０—１２％，处于前两位。而在我们较早进入的区域市场如广东，我们的市场占有率高达２５—３０％，绝对是ＮＯ．１。” 　　“但我们在１９９７年前后遇到了两个困难，一是假冒伪劣产品的冲击，二是坏账问题”。　穆拉利说道：“所以在当时尽管我们的销售上升很快，但实际利润却不高。”这促使ＩＣＩ更深刻地认识中国市场。针对假冒伪劣问题，ＩＣＩ的应对策略首先是跟政府有关部门建立联系，联合同业共同打假；其次是努力让消费者知道辨别真假，光是防伪标识从美国进口就代价不菲；ＩＣＩ甚至专门成立打假办，负责巡查各地经销商。至于坏账问题，ＩＣＩ则加强了与代理商的关系，把代理商当作战略伙伴，对代理商在投资、培训和店面装修予以支持，更重要的是保障其利润，坏账自然逐渐消失了。 　　猛打广告争夺眼球 　　经过多年的摸爬滚打，ＩＣＩ在对中国市场的认识上拉开了与后来的涂料跨国公司之间的差距。中国涂料市场的消费习惯与国外有差别，消费者对广告的依赖程度较高，而国外大多是厂商直接面对消费者，很少做大众广告。当一些跨国公司进军中国涂料市场还在拘泥于要不要打广告时，ＩＣＩ的广告早就在“线上”如电视、报纸等和“线下”如形象店、促销等两线齐飞，迅速扩大了品牌的知名度和美誉度。穆拉利说：“ＩＣＩ总部认为中国是增长最迅猛的市场，所以广告投入与销售的比例中国公司是最高的。”穆拉利继续分析道：“在国外，ＩＣＩ的品牌已经有超过５０年历史，我们只要像可口可乐的广告不断提醒消费者就ＯＫ了。但在中国，ＩＣＩ的品牌只有十年的历史，因此ＩＣＩ除了建立品牌外，还要培育消费者。” 　　从容面对激烈竞争 　　目前，由于中国涂料市场蕴含的巨大商机，包括日本“立邦”、英国“多乐士”、美国“宣威”、荷兰“莱威”、德国“巴斯夫”、日本“关西”等世界涂料十强企业均已在中国设立了总代理或建成了生产厂，另一方面，以民营涂料企业的崛起使涂料业重新开始一轮“洗牌”已成山雨欲来之势。但在中国涂料市场抢先好几个“身位”的ＩＣＩ似乎对竞争胸有成竹。 　　穆拉利说：“中国国内品牌主要集中在低价位市场，而且主要是区域性品牌，与ＩＣＩ的竞争不在同一层次上。而像其它国际品牌如阿克苏诺贝尔到目前为止下的工夫没ＩＣＩ大，毕竟我们在中国已经有这么多年的基础。”

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